En els darrers anys el comerç físic està incrementant el seu atractiu per als operadors natius de comerç electrònic. És ben coneguda l’aposta que fan algunes marques digitals per implementar plans d’expansió que inclouen botigues físiques. Marques com Freshly, Hoff o Singularu són un clar referent d’aquesta aposta pel canal presencial. D’aquesta manera, els comerços natius digitals estan confirmant el paper essencial de la botiga física per a potenciar la relació amb els clients i apropar els seus valors de marca al públic potencial, materialitzant la seva essència i fent-la tangible en el territori. L’estratègia O2O (online to offline) cada cop agafa més pes a les estratègies d’expansió dels retailers natius digitals.
Aquest ha estat el tema de debat de la taula rodona “Digital natives, physical lovers” celebrada en el XIX Congrés Espanyol de Centres i Parcs Comercials organitzat per l’AECC (Asociación Española de Centros Comerciales). Amb la moderació de Fernando de la Osa, sènior director de Shopping Centre Leasing de CBRE Espanya, van participar Domingo Barrachina, growth director de Hoff; Javier Moya, head of expansion de Singularu; i Carlos Sánchez, CEO i copropietari de Fútbol Emotion.
Font: Asociación Española de Centros Comerciales
Segons la darrera enquesta realitzada per la consultora CBRE, 2022 Global Consumer Survey, la compra offline continua sent la preferida per la majoria dels consumidors. Això es deu a la possibilitat que atorga la botiga física de viure una experiència en viu per sobre de la proposta online. Poder veure i provar el producte és un valor que els consumidors cada cop valoren més, pel fet d’haver-ho perdut durant la darrera dècada. Així, segons aquesta enquesta, el 56% dels consumidors afirma que abans de comprar un producte per internet prefereixen veure’l a una botiga física.
Sense dubte, ambdós canals han d’anar junts i es retroalimenten. És així com els retailers natius digitals entenen les seves marques, com un tot on l’off i l’online formen part de la mateixa estratègia. Segons les dades del mateix estudi, les obertures de botigues físiques en una ciutat ajuden a augmentar les vendes online en aquest territori.
Botiga de Freshly Cosmètics a València
En els últims 20 anys, les compres per Internet han passat de ser una anomalia a convertir-se en una força tremenda en el món del comerç detallista. A llocs web com el totpoderós Amazon, els clients poden adquirir els articles que necessiten de forma ràpida i senzilla, i rebre’ls a la porta de casa en qüestió de dies, o fins i tot hores. No obstant això, les compres en línia tenen els seus inconvenients. Per exemple, la possibilitat de generar més ingressos a partir d’un comprador en línia és limitada per als detallistes. Els compradors en línia solen tenir un article concret en ment quan compren i, per tant, és menys probable que facin compra creuada de la mateixa forma que ho farien en una botiga a peu de carrer.
Les compres en línia també desplacen els aspectes personals que ofereix una experiència de compra en persona. No hi ha conversa cara a cara amb un venedor ni oportunitat de provar-se roba o fullejar un llibre abans de comprar. Avui en dia, les empreses intenten salvar la distància entre les compres en línia i fora de línia per crear una nova experiència: el comerç de línia a fora de línia, anomenat com a O2O per les seves sigles en anglès.
WOW Madrid
Mauricio Vianna, conseller delegat d’MJV Innovation, empresa consultora de Fortune 500 sobre l’experiència de client, explica l’O2O com una estratègia de màrqueting dissenyada per animar els consumidors en línia a ampliar la seva experiència de compra a la seva botiga física local.
L’O2O combina estratègies de venda en línia amb una experiència en persona, animant els compradors virtuals a deixar els seus dispositius i visitar l’establiment de la botiga que els interessa. Però és important distingir l’O2O d’una estratègia omnicanal. L’omnicanalitat implica comunicar-se amb un client en línia i fora de línia a través de diferents plataformes. L’O2O és diferent ja que anima específicament els compradors a visitar la seva botiga local, en persona.
Algunes empreses fomenten un procés de compra simplificat en què els clients fan les seves comandes en línia i acudeixen a la botiga més propera per recollir les seves compres.
Aquest sistema és habitual a botigues d’aliments que permeten seleccionar productes per Internet. Un venedor de la botiga recollirà i embolicarà els seus articles, el que li estalviarà temps i reduirà les compres impulsives. No obstant això, aquest mètode no es limita a les botigues d’aliments.
De vegades, algú fa una compra per Internet i descobreix que el producte no s’ajusta a les seves necessitats. En aquest cas, té dues opcions: retornar el producte per correu o portar-lo a la botiga més propera. Segons Vianna, l’opció de comprar en línia i tornar a la botiga és especialment avantatjosa per als minoristes. “Les empreses ho permeten perquè els consumidors que retornen els productes a una botiga poden comprar altres productes que veuen en entrar a la botiga i que potser no haurien comprat si haguessin retornat el producte per correu”, afirma.
Encara que són molts els possibles avantatges d’una estratègia O2O, tres dels més destacats són:
Segons Google, el 61% dels compradors prefereixen comprar a marques amb una ubicació física. Per què? Perquè millora l’experiència del client. Quan una persona visita una botiga, pot demanar ajuda als venedors i veure la mercaderia en persona. Per millorar l’experiència del client, les botigues han de combinar estratègies en línia i físiques en què els compradors puguin obtenir detalls sobre diversos productes i utilitzar aplicacions mòbils per canviar punts de fidelitat.
Les plataformes de comerç electrònic poden utilitzar la seva àmplia arribada per empènyer els compradors a visitar les seves botigues en línia. Segons el portal web Retail Drive, gairebé el 87% dels compradors utilitzen Internet per investigar productes i consultar opinions, el que els orienta cap a la millor compra. Les botigues en línia han d’oferir informació de qualitat sobre els seus productes per fomentar les compres a la botiga. D’aquesta manera, hi ha més incentius perquè el client visiti la botiga en persona.
Les estratègies O2O poden suposar un estalvi important en costos logístics. Els costos logístics solen augmentar a mesura que una botiga minorista obre noves ubicacions. Els minoristes poden i han de regionalitzar el seu inventari i dedicar un percentatge de l’espai de les seves botigues a emmagatzemar productes venuts prèviament en línia.
WOW Madrid
Es preveu que la popularitat de les estratègies O2O segueixi augmentant en els pròxims anys. Encara que les compres en línia són una part cada cop més gran del món del comerç minorista, molts consumidors segueixen preferint comprar productes en persona.
De la mateixa forma, moltes marques també prefereixen les vendes en persona a les compres en línia, ja que tenen la possibilitat de mostrar els seus productes als clients abans de comprar i explicar de forma personalitzada els seus avantatges. “Alguns productes són massa cars per vendre’n un gran nombre en línia”, afirma Vianna.
El futur de l’O2O passa per la combinació de les compres en línia i fora de línia per millorar l’experiència del client, arribar a més compradors i estalviar en costos logístics. Encara que no és abastable per a totes les empreses minoristes, per una qüestió de costos operatius, moltes marques s’estan movent cap a una estratègia que permeti als clients comprar productes en línia i recollir-los o tornar-los a una botiga física. A mida que les compres en línia continuïn canviant la indústria del comerç minorista, les empreses que puguin trobar una manera de combinar els seus esforços en línia amb l’experiència de botiga en persona estaran en millor posició per créixer.
